Mikä/Mitä on ROI?


Markkinointi-investoinnin kustannustehokkuutta lasketaan ROI-laskelmilla, joilla mitataan investoinnista saatavaa rahallista hyötyä, paljonko saadaan esim. kasvavaa myyntiä markkinointipanostuksen avulla. ROI esitetään yleensä prosenttilukuna, laskemalla kampanjan myötä saatu myyntitulo miinus kampanjakulut jaettuna kampanjakuluilla ja kerrottuna tämä sadalla.

Työkaluja tärkeämpää on miettiä mitä mitataan, ja kuka seuraa analytiikkaa. Mittauksessa ei ole järkeä, jos mitataan vääriä asioita.

Joillekin yrityksille voi olla paljon tärkeämpää tietää kuinka monta kertaa oma brändi on mainittu kilpailijan brändin yhteydessä, kuin se kuinka monta seuraajaa oman yrityksen Twitter-tilillä on tai montako fania sattuu olemaan Facebookissa.


Mitä on ROI yhteisömanageroinnissa?


Englanninkielinen opas koskien verkkoyhteisöjen tuottoasteen tai kannattavuuden mittamista eri keinoin, joka tarjoaa erilaisia menetelmiä hyödyntää verkkoyhteisössäsi jo olemassa olevaa tehokkuutta.
.
Oppaassa kerrotaan mm.
- kestävistä ja mitattavista yhteisön tavoitteista,
- se esittää erilaisia keinoja liiketaloudellisten tulosten saamiseen ja MÄÄRÄLLISEN ROI:n laskentaan,
- osoittaa liiketaloudellisia tavoitteita ja strategioita,
- menestyksen mittareita ja keinoja varmistaa, että yhteisö tuottaa TOIVOTTUJA liiketaloudellisia tuloksia.


YKSINKERTAISIMMILLAAN sosiaalisen median tuomien tulosten mittaamiseen ei tarvita kuin kolme asiaa:

- Nettisivusto, esimerkiksi verkkokauppa, jossa on käytössä oikein asennettu web-analytiikka.
- Facebook tai Twitter-tili
- Strategia ja resurssit hoitamaan edellä mainittuja asioita.

Toisia kiinnostaa lähinnä maineenhallinta, kun taas b-to-b -markkinoinnissa asiantuntijoiden tavoitettavuus Twitterin, LinkedInin tai muiden palveluiden kautta voi olla ensiarvoisen tärkeää. Pitäisikö viimeksi mainitussa siis mitata sitä, kuinka nopeasti oman organisaation asiantuntija vastaa asiakkaan kysymykseen?


Yhteisömanageroinnin hyödyt:
Sosiaalisen median ROI:ta ei voi mitata yksinään, vaan se pitäisi huomioida osana kaikkia markkinointitoimenpiteitä. Toisen yleisen näkemyksen mukaan sosiaalisella medialla on ROI, mutta sitä on erittäin hankala, ellei mahdoton konkreettisesti mitata. Tällöin puhutaan usein myös psykologisesta ROI:sta. Tiedetään, että jokin toimii, mutta sen osoittaminen luvuin on vaikeaa.



Miten ROI:ta mitataan?


Luotettavia työkaluja ROI:n mittaamiseen ei ainakaan vielä ole olemassa ja juuri sen mitattavuuden vaikeus on esteenä useille yrityksille tehdä panostuksia sosiaalisen median markkinointiin, vaikkakin todisteet sosiaalisen median eduista ovat kiistattomat.

ROI:ta mitataan myös rahassa. Kun yritys sijoittaa johonkin X euroa sen pitäisi saada X euroa myös takaisin. Me voimme mitata kuinka monta uutta fania yritykselle tulee kuukaudessa, voimme mitata kommenttien, kysymyksien, katselukertojen, tykkäyksien määrät mutta se ei suoraan kerro kuinka monta euroa kilahtaa yrityksen kassaan. Toki jokaiselle näistä mittayksiköistä voidaan antaa jokin arvo.

Asiakas on voinut lukea uutiskirjeen, nähdä päivityksen Facebookissa, seurannut blogia, keskustelupalstoja, kuullut radiomainoksen tai nähnyt TV-spotin. Mutta mikä näistä medioista on johtanut ostopäätöksen syntymiseen?

Tärkeämpää kuin yrittää väkisin miettiä kuinka sosiaalisen median ROI tulisi laskea, on kuitenkin markkinointitoimenpiteiden integraatio. Sosiaalisen median markkinointi on enemmän avointa keskustelua - ei yksinpuhelua tai dialogia, vaan sellaista, jossa kommunikointi on avointa ja kaikkien nähtävillä. Nämä kaksi lähestymistapaa ovat hyvin erilaisia ja siksi integraatio voi olla vaikeaa. Näin ollen se myös omalta osaltaan vaikuttaa siihen, kuinka sosiaalisen median ROI lasketaan ja ennen kaikkea, mitä siitä saadaan tulokseksi.

Jokainen yritys sosiaalisessa mediassa on aina omanlaisensa tapaus joten yhden, kaikille sopivaa laskentatapaa ei ole.



Mittaaminen liittyy aina oleellisesti tavoitteisiin. Kun on selvillä, mitkä ovat somen käytön tavoitteet, kohdistuvat mittarit tietysti suoraan näihin asioihin.
Ilman jatkuvaa seurantaa ja mittausta yrityksesi ei voi koskaan tietää, kuinka paljon (tai vähän) sosiaalisesta mediasta on hyötyä. Mitatessa täytyy kuitenkin muistaa, että sosiaalisen media on aina pidempiaikainen panostus; tuloksia ei kannata odottaa viikossa eikä kahdessakaan.

Yksinkertaisimmillaan mittaamisen kohteena voi olla kävijä- tai jäsenmäärät; montako kertaa YouTube-video on katsottu ja montako fania Facebook-ryhmässä on. Monesti pelkkää kävijämäärää tärkeämpää on kuitenkin mitata sitä, kuinka moni kävijöistä on ostava asiakas tai kuinka moni somessa yrityksestä tietoiseksi tullut asiakas johtaa liidiin.

Google Analytics mahdollistaa sekä tavoitteiden itse määrittelyn, niiden euromääräisen arvottamisen, ja mikä tärkeintä: Google Analytics ottaa huomioon juuri sen, että sosiaalinen media ei useinkaan ole ostopolun viimeinen etappi ennen ostotapahtumaa, mutta avustaa ostoprosessin aiemmissa vaiheissa!

Tekniikkaa pystytään mittaamaan ja sosiaalinen media hyödyntää monia eri tekniikoita ja työkaluja. Pohjimmiltaan sosiaalisessa mediassa on kuitenkin kyse keskustelusta sekä ihmisten välisestä kanssakäymisestä, joille ei voi laskea ROI:ta. Yhteisömanageroinnille ei olekaan mielekästä laskea ROI:ta, mutta silti
yritys ei voi menestyä ilman näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa. Tähän tarvitaan yhteisömanageria: Kommunikoimaan jatkuvasti talon sisällä, asiakkaille, sidosryhmille ja kumppaneille, sekä KUUNTELEMAAN ASIAKKAITA niissä kanavissa, missä asiakkaatkin ovat.

ROI:n mittaamisen sijaan on järkevämpää kysyä, paljonko kenties menetettiin kun ei kuunneltu ja reagoitu?